Cómo funciona el storytelling en el cerebro
El storytelling puede modificar la atención, la empatía y la predisposición a actuar porque las historias activan mecanismos neuronales vinculados con las relaciones sociales. El neuroeconomista Paul J. Zak, en su investigación sobre narrativas, estudió cómo determinados relatos audiovisuales producen respuestas fisiológicas y conductuales medibles. Sus trabajos sostienen que las historias centradas en personajes y construidas alrededor de una tensión dramática pueden favorecer la conexión emocional y la retención de información.
Cómo las historias activan la empatía
Las personas procesan buena parte de su experiencia en relación con otros. En las investigaciones de Zak, la oxitocina aparece vinculada con una respuesta cerebral asociada a la confianza, la cooperación y la empatía.
El mecanismo estudiado parte de una situación sencilla: cuando una persona observa una historia protagonizada por alguien que enfrenta un problema, puede involucrarse emocionalmente con lo que sucede. Esa conexión no queda necesariamente limitada a la experiencia durante el relato. Según los resultados presentados por Zak, determinadas respuestas neuroquímicas pueden relacionarse con una mayor disposición posterior a ayudar.
En sus experimentos, los participantes observaron narrativas audiovisuales y se midieron sus niveles de oxitocina antes y después de la exposición. Las historias centradas en personajes mostraron capacidad para estimular esa respuesta, mientras que la cantidad de oxitocina liberada se relacionó con la disposición de los participantes a colaborar con otras personas.
El interés de este hallazgo para la comunicación reside en que una historia puede vincular una situación particular con una respuesta social. El espectador no recibe únicamente información: también sigue las decisiones, emociones y dificultades de un personaje.
La tensión mantiene la atención
Una historia necesita captar la atención antes de generar cualquier otro efecto. El planteo de Zak relaciona esa capacidad con la tensión dramática, es decir, con la incertidumbre sobre lo que ocurrirá mientras avanza el relato.
Una narración en la que existe un problema, un riesgo o un objetivo pendiente obliga al espectador a seguir la secuencia de acontecimientos. La atención se sostiene porque existe una pregunta abierta: qué ocurrirá con el protagonista y cómo resolverá la situación que enfrenta.
Este mecanismo también ayuda a explicar por qué una historia puede ser más recordable que una exposición exclusivamente analítica. Cuando la información está integrada en una secuencia con personajes, emociones y tensión, el receptor dispone de más elementos para seguirla y reconstruirla posteriormente.
Según la investigación presentada por Zak, las historias con una estructura emocional efectiva pueden favorecer la retención del mensaje incluso semanas después. El relato, por lo tanto, no funciona solamente como una forma atractiva de presentar información, sino como una estructura que organiza la atención y facilita su posterior recuperación.
Qué cambia en una presentación de negocios
Las aplicaciones del storytelling no se limitan al entretenimiento. En una presentación empresarial, por ejemplo, una sucesión de métricas y diapositivas puede explicar el funcionamiento de un proyecto, pero no necesariamente permite que la audiencia comprenda de inmediato qué problema humano intenta resolver.
La propuesta derivada de las investigaciones de Zak consiste en comenzar con una historia humana y utilizarla como punto de entrada para los datos posteriores. Mostrar quién enfrenta el problema, qué dificultades tiene y qué cambia cuando encuentra una solución permite establecer primero una conexión emocional y después introducir las cifras que explican el proyecto.
La lógica no implica reemplazar los datos por emociones. La historia funciona como una estructura para que los datos tengan un contexto comprensible. Una vez planteado el problema mediante un caso concreto, las métricas pueden explicar su magnitud, los resultados obtenidos o las características de la solución.
Las historias también construyen cultura organizacional
El storytelling tiene otra aplicación dentro de las organizaciones: transmitir propósito y cultura mediante relatos que los integrantes puedan recordar y reproducir.
En lugar de explicar únicamente qué productos vende una empresa o qué objetivos comerciales persigue, una organización puede contar historias sobre clientes y sobre los problemas que consiguió resolver. El relato permite mostrar de manera concreta cómo el trabajo cotidiano se relaciona con otras personas.
También cumplen esa función las historias sobre el origen de una empresa. La denominada mitología fundadora reúne los riesgos, decisiones, dificultades y motivaciones que acompañaron a sus fundadores. Cuando esos relatos se mantienen y se transmiten dentro de la organización, pueden servir como referencias para interpretar comportamientos y decisiones.
El valor cultural de estas historias depende de que exista una relación genuina con la experiencia de la organización. No se trata simplemente de crear un relato atractivo, sino de utilizar acontecimientos y experiencias reales para explicar qué principios orientaron a quienes participaron en ellos.
Por qué el relato puede ser más recordable que los datos aislados
La investigación de Zak permite observar una relación entre atención, emoción y memoria. Una historia incorpora información dentro de una secuencia que el cerebro debe seguir: alguien tiene un objetivo, aparece un obstáculo, aumenta la tensión y finalmente se produce una resolución.
Ese recorrido ofrece al receptor una estructura para organizar lo que está escuchando o viendo. En una presentación, una propuesta comercial o una comunicación interna, esto puede facilitar que el mensaje principal permanezca disponible después de que termine la exposición.
La principal utilidad del storytelling, entonces, no consiste en adornar un mensaje. Su función es darle una estructura narrativa a información que necesita ser comprendida, recordada o vinculada con una conducta. La investigación de Paul J. Zak plantea que esa capacidad tiene una base biológica relacionada con la manera en que el cerebro procesa las relaciones sociales, la atención y las emociones.
